Статии

Как да задържите дарителите и след приключване на благотворителната кампания за "Щедрия Вторник"

От създаването си през 2012 г., кампаниите за Щедрия Вторник събират все повече всяка година – общата сума през 2018 г. е около 400 милиона долара. Възможността за организациите с нестопанска цел да се възползват от Щедрия Вторник (Giving Tuesday) е голяма, но какво се случва след този вторник? След като степента на задържане на дарители е около 45%, как организациите с нестопанска цел могат да използват трамплина на това популярно събитие, за да задържат дарителите в дългосрочен план?

Фокусиране върху задържането на дарителите

Всяка организация с нестопанска цел познава битката за задържане на дарителите, но много от тях не разбират общата картина или стратегиите за постигане на дългосрочни успехи. Краткият отговор е, че организациите с нестопанска цел не полагат необходимите и правилни усилия, за да видят увеличаване на задържането на дарителите си. Най-общо казано, организациите с нестопанска цел са:

  • Фокусирани твърде много върху придобиването на дарители и недостатъчно върху задържането им.
  • Не общуват по достатъчно персонализиран начин със своите дарители, за да ги вдъхновят да правят допълнителни дарения.
  • Загуба на бъдещи дарения, като не се използват сегментирани имейл маркетингови кампании.

Нови дарители от кампании като Щедрия Вторник (Giving Tuesday)

Тъй като Щедрия Вторник (Giving Tuesday) е един от най-големите благотворителни дни в годината, това е и една от най-големите възможности за започване на нови и доходоносни взаимоотношения с хора, даряващи за каузата на организация. GivingTuesday.com заявява, че дарителите, които участват, са 10-15% по-вероятно да дадат отново.

Много организации с нестопанска цел харчат лъвския дял от усилията си за набиране на средства за набиране на нови дарители, което е скъп процес. В случая на Щедрия Вторник (Giving Tuesday), възползването от инерцията на движението с персонализирана кампания за набиране на средства може да означава по-малко усилия за привличане на нови дарители и повече възвръщаемост на инвестициите. Въпреки че даренията са основната цел, има също така огромна възможност за привличане на еднократни дарители от годишните кампании на Щедрия Вторник (Giving Tuesday) и създаване на дългосрочни отношения.

Когато създават кампании за Щедрия Вторник (Giving Tuesday), организациите с нестопанска цел трябва да се съсредоточат върху представянето и многословието, които ще поставят основата на тази дългосрочна връзка. Не само организацията с нестопанска цел трябва да представи кампания, която примамва потенциален дарител, но също така трябва да резонира. Те трябва да чувстват родство с каузата и чувство за неотложност, което ги вдъхновява да се ангажират с организацията. В стратегията за придобиване на дарители кампанията е успешна – но какво да кажем за засяването на семената за продължаваща връзка?

Използване на тактики за задържане на дарители 

Според директора на Центъра за филантропия Адриан Саргаент, основната същност на задържането на дарителите е признаването на стойността на дарителя и предаването на признателността на организацията за тази стойност. Тази стойност не е парична, а вместо това е свързана с тяхната възприемана жертва и идентифициране с каузата. Една организация може да включи многословие в своите кампании за Щедрия Вторник (Giving Tuesday), които разглеждат теми, които са преплетени с по-добро задържане на дарителите, като например:

  • Обясняване как и къде ще бъдат използвани даренията
  • Обяснявайки как всяко дарение е оценено и неразделно
  • Подчертаване на това как организацията иска принос, предложения и т.н. от всички донори

Докато дарителите може да харесват тениски и други физически стоки, те отдават много по-голямо значение на това да се чувстват оценени и ценени. В ерата на споделянето в социалните мрежи гордостта от възможността да споделят своя принос към тяхната мрежа също е ценна валута.

Запознаване с вашите дарители по време на Щедрия вторник 

Сега, когато правилното многословие за задържане на дарители е включено във вашата кампания за Giving Tuesday, въпроси за събиране на показатели за бъдещето също трябва да бъдат поискани както от дарителите, така и от не-дарителите, които посетиха кампанията ви. Тези показатели са неразделна част от стратегията за задържане, тъй като тази информация ще се използва за адаптиране на последващи комуникации и изграждане на взаимоотношения, които могат да вдъхновят повече дарения в бъдеще. За да съберете тези показатели, помислете за проучване на:

  • Възраст
  • Пол
  • Местоположение
  • Причина за дарение
  • Предпочитан начин за даряване (дебит, кредит, PayPal и др.)
  • Възприемано въздействие от дарението
  • Оценка на опит в дарителството
  • Причина за избора на организацията
  • Коментари и предложения

Анкета може да бъде представена на дарители и посетители на вашия уебсайт на страница или като изскачащ прозорец, в социалните мрежи или по имейл. Някои платформи за набиране на средства също имат вградени възможности за събиране на данни, които могат да събират удивителни количества подробни данни, които могат да помогнат на организацията да се научи как да комуникира по-добре със своята фен база.

По-долу е представено примерно проучване на възможни въпроси, които да зададете на дарителите:

Имайте предвид, че някои дарители ще се грижат повече за поверителността си от други, така че трябва да зависи от преценката на донорите колко лична информация да споделят. Хората, които иначе биха могли да се ангажират и да даряват, може да не го направят, ако възприемат събирането на данни като натрапчиво или нарушаващо тяхното ниво на комфорт.

Персонализиране на последващи комуникации със сегментиране на пазара

Една от най-важните възможности за увеличаване на задържането на дарители е имейлът „Благодаря“ до нови и съществуващи дарители. Тази възможност е мястото, където организациите с нестопанска цел имат шанса да превърнат дарители за първи и еднократен път за своите кампании за Giving Tuesday в повтарящи се дарители.

Какво е сегментиране?

Когато много организации с нестопанска цел не успяват да комуникират с дарителите, е когато не използват стратегия за сегментиране. Сегментирането на пазара за организации с нестопанска цел разделя дарителите на по-малки групи с общи черти и след това се създават персонализирани имейли за всеки сегмент. Изпращането на една и съща директна поща, имейл или всякакви други съобщения до всички абонати не е стратегия, която ще задържи дарителите.

Написване на правилната кореспонденция с „благодаря“.

След като организацията идентифицира своите сегменти за дарение, следващата стъпка е да създаде персонализирана кореспонденция „Благодаря“ за всеки от тези сегменти. Въз основа на всички събрани данни би трябвало да бъде относително управляемо да се открие кои точки да се подчертаят положително за всеки сегмент, но има и много причини донорите да спрат да дават.

Например, една организация може да не иска да включи друго искане за дарение в първоначална кореспонденция „Благодаря“ на дарител с по-ниски доходи, но може да иска да го включи за други сегменти. По същия начин една организация може да иска да приспособи кореспонденция с „Благодаря“, за да включва повече женски проблеми за абонатите жени, отколкото за абонатите мъже.

Друг важен фактор, който трябва да се вземе предвид, е времето. Признаването на подкрепата на донорите навреме може да направи цялата разлика в това колко ценен се чувства донорът. Някои стратегии, които трябва да обмислите, са изпращане на първоначален имейл с „Благодаря“ незабавно или в рамките на един ден след дарението, след което изпращане на по-персонализирана кореспонденция в рамките на една седмица. Важно е да знаете, че основните причини поддръжниците да не дават отново или да спрат да дават, са поради лоша комуникация и възприемана липса на признателност.

Вземането за вкъщи

Превърнете еднократните и първите дарители в повтарящи се такива, като ги сегментирате, изпращате бележки с „Благодаря“ и последващи кореспонденции, които изграждат дългосрочни взаимоотношения.

Основното послание от нестопанските организации към дарителите трябва да бъде, че дарителят е ценен и оценен. Показване на дарителя, че не само парите им, но и подкрепата им за каузата е също толкова, ако не и по-ценна за успеха на организацията и каузата. Дарителите ще бъдат по-склонни да даряват, ако се чувстват неразделни и разглеждани като член на екипа, а не само като поток от приходи.